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¿Te casas conmigo?

La publicidad en las camisetas no es más que un fiel reflejo de la sociedad en la que vivimos. Cuidado con quien te casas, la luna de miel no es para siempre.

La publicidad en el deporte a veces puede ser peligrosa. No vale todo. Existen negocios – algunos de dudosa reputación – que de una manera u otra pueden afectar al buen nombre del deporte. Hay que saber con quien te casas, en la vida, y también, en la publicidad. La llegada de patrocinadores a las camisetas de fútbol no llego hasta 1973. Los jugadores del equipo Eintracht Braunschweig salieron al campo luciendo con orgullo el ciervo de Jägermeister. La innovadora idea de patrocinar las camisetas fue de un tal Günter Mast, empresario de éxito y un genio del marketing. No gustó nada a la Bundesliga, pero los alemanes son listos y rápidamente vieron sus beneficios. Fiabilidad alemana.

En los años ochenta llegó a España. El escudo y el color de las camisetas de nuestros equipos de fútbol empezaron a tener una extraña compañía. La incomodidad natural de las cosas nuevas. Al principio no fue vista con buenos ojos, pero el romanticismo y la tradición empezaron a ceder al negocio. Cosas del siglo XX. No rentabilizar económicamente esto empezó a ser un lujo que pocos se podían permitir. Una cuestión de necesidad y de futbolistas bien pagados. El Racing de Santander se convirtió en pionero, y Teka, la mítica marca de electrodomésticos, su pareja. Estos primeros años el mundo del fútbol desconocía su potencial económico. Inocentes gestores.

A partir de ahí, la locura. Vender camisetas se convierte en prioritario y las prisas se convierten en malas consejeras. La marca Flowery Field, productor de cannabis, llegó a patrocinar al equipo austriaco del Wiener Viktoria. Extraña relación. Las reclamaciones políticas también llegaron a las camisetas. El Real Murcia lució en sus camisetas el lema de «Agua para todos”, mensaje auspiciado por el Gobierno de Murcia en plena lucha por el trasvase del Ebro. También La familia Ruiz-Mateos utilizó la compra del Rayo Vallecano para reivindicar el «caso Rumasa» colocando el logo de su compañía en la camiseta. La reivindicación no sé si quedó clara, pero lo llamativo es que la camiseta se convirtió en un éxito de ventas. 

Otro caso curioso es el del Sevilla. Lució el lema «I love pepinos» durante un tiempo en la manga derecha de sus camisetas. Se trataba de un gesto de apoyo hacia dicha hortaliza y supongo que al gazpacho. Otra curiosa es la del Clydebank FC escocés que llegó a ser patrocinado por una banda de música local Wet Wet Wet. Los del Love is all around de Cuatro bodas y un funeral. En tiempos de crisis, todo vale. En Grecia saben mucho de esto. El Iraklis FC utilizó su camiseta rosa para promocionar un famoso prostíbulo de la ciudad y el Paliopyrgo con sus camisetas negras llegaron a tener publicidad de empresa de servicios fúnebres, con una cruz grande junto al nombre del patrocinador. En Inglaterra, el Sunderland, lució «Invest In Africa. Tullow Oil”, una empresa petrolera que generaba muchas dudas por sus extracciones en el continente africano.

Pero, ¿vale todo? Hoy en día, una de las grandes polémicas es el del boom de las casas de apuestas. Su entrada en el mundo del deporte es natural. Su particular mina de oro. Es difícil encontrar un deporte en el que no estén. Se puede apostar por todo, literalmente todo, estando en todas las retransmisiones y provocándonos constantemente. En el deporte rey es brutal. El nicho de mercado en el fútbol está claro, y la rentabilidad extraordinaria. Todos se benefician. En la Liga Santander, de los 20 clubes que hay en la competición solo uno no tiene un patrocinio de una casa de apuestas: la Real Sociedad es esa aldea gala de Asterix y Obelix que aún resiste. Intuir los ingredientes de su poción mágica es fácil.

El juego está en nuestro ADN, pero la proliferación de casa de apuestas empieza a asustar. Las cantidades que mueve el sector de los juegos de azar en España representan un gasto de más del 0,9% del PIB. Inversiones de más de 41.500 millones de euros, que crece año a año impulsada principalmente por el auge de los juegos online. En diciembre de 2018 se contabilizó un total de 828.006 jugadores activos, que si se compara con el mismo mes del año pasado supone un incremento del 21,32%. Las apuestas pueden ser peligrosas, no hay dudas de que el juego excesivo puede generar adicción. En Francia e Italia se han prohibido este tipo de patrocinios, e incluso en Gran Bretaña -la cuna de las apuestas- cuentan con restricciones en su publicidad. El debate ético no es sencillo, al igual que antes no lo fue el tabaco y el alcohol.

La publicidad en las camisetas no es más que un fiel reflejo de la sociedad en la que vivimos. Cuidado con quien te casas, la luna de miel no es para siempre.

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