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Wings, 1927.
Wings, 1927. La primera película que hizo uso del product placement.

Marketing

El cine y las marcas: del chocolate Hershey’s a James Bond

La película más antigua que utilizó el product placement fue Wings (1927): en ella se podía ver una barra de chocolate Hershey’s.

Me gusta el cine, me gusta la sensación de estar en una sala llena de desconocidos expectantes ante el comienzo de una película, me gusta al finalizar, dar mi visión y discutir sobre los detalles, encontrar otra visión… ¿te gustó? ¿te esperabas ese final? ¿lloraste? ¿te reíste? ¿pasaste miedo?

Esta pasada noche se han celebrado los Oscar, el gran evento del mundo del cine. No voy a opinar sobre si las premiadas se lo merecían o no, no lo sé, la verdad, pero sí que creo que es una gran excusa para hablar del cine y el marketing.

El cine es una expresión artística y un conductor de emociones enorme y, por lo tanto, un lugar fantástico para que las marcas se incorporen para llegar de una manera efectiva a sus consumidores. El cine se está consolidando como uno de los lugares más efectivos a la hora de aplicar estrategias de marketing. En las últimos años, el cine se está convirtiendo en el aliado perfecto para los profesionales del marketing.

El product placement (ubicación de producto) es una técnica publicitaria que consiste en hacer menciones y/o mostrar productos, principalmente en el cine y posteriormente en otras industrias. Permite la inserción de una marca en la narrativa de programas y películas. La cinta más antigua en contar con presencia de un producto fue Wings (1927), la primera en ganar un premio Oscar, donde se podía ver una barra de chocolate Hershey’s y se hizo especialmente famosa en los 80’s con la película E.T. Desde entonces cobró gran relevancia.

El product placement ha demostrado ser muy efectivo. Tanto para la industria del cine como para las marcas se ha convertido en un tema de máxima importancia, ya que, por un lado, permite financiar proyectos y en muchos casos ayudar en la promoción de las películas en sus estrenos. Y, por otro, ayuda a las marcas a conectar más y mejor con sus consumidores, ganar en credibilidad y, en muchos casos, trasladar de una manera práctica las bondades de sus productos o servicios.

Y ya que estamos en momento Oscar, revindicar desde este artículo el Oscar a la mejor integración de una marca en el cine. Desde aquí los míos… los mejores de la historia:

 


The Oscar goes to… “E.T., el extraterrestre”


Una de mis películas favoritas. Ante la negativa de M&Ms para aparecer en la película en la secuencia en la que Elliot atrae a nuestro extraterrestre favorito, Steven Spielberg contactó con su competencia directa, Reece’s Pieces. Esta marca de chocolatinas creyó e invirtió en la película y sus ventas aumentaron un 65% después del estreno.

 


The Oscar goes to… “Forrest Gump”


La película de Tom Hanks es uno de los filmes con más inserciones de producto de la historia. Una película maravillosa donde en un momento mítico, el protagonista utiliza el modelo Nike Classic Cortez para correr por todo EEUU. Nike ganó miles de adeptos, ayudó a seguir construyendo marca y el éxito fue tal que el modelo fue relanzado con notable éxito.

También marcas como los chocolates Russell Stover incrementaron tanto su popularidad que desarrollaron una edición especial con el diseño utilizado en la historia. Gran protagonismo tiene también, la bebida Dr. Pepper; en varias ocasiones, Forrest pide que le sirvan uno de estos refrescos cuando está a punto de conocer al presidente de los EEUU.

Esta película también tiene un caso especial, ya que ha sido capaz de crear una marca de éxito, la marca ficticia Bubba Gump, que se convirtió en una cadena de restaurantes de mariscos de éxito, el Bubba Gump Shrimp.

Forrest ya tiene zapatillas.

Forrest ya tiene zapatillas.

 


The Oscar goes to… Las películas de James Bond


Las películas de James Bond han sido y son el escenario perfecto para muchas marcas. Innumerables han sido las que, a lo largo de los años, han acompañado al súper agente en sus misiones suicidas. Desde que Sean Connery apareciera hace más de cincuenta años en Dr. No volando en Pan Am y bebiendo vodka de la marca Smirnoff, la franquicia cinematográfica del Agente 007 ha sido siempre el objeto de deseo de anunciantes del sector de bebidas, automoción o del lujo como Heineken, Aston Martin o Rolex —sustituido desde 1995 por Omega—. Su trayectoria en la historia del cine, su adaptación a los nuevos tiempos y su estilo inconfundible han convertido a su protagonista en un producto deseado por numerosas compañías.

Bond y su Omega. Tal para cual.

Bond y su Omega. Tal para cual.

 


The Oscar goes to… Tom Cruise por las películas “Top Gun” y “Risky Business”


Ray Ban es una marca que ha aprovechado de manera sobresaliente su acercamiento al cine. En Top Gun las gafas del modelo Ray-Ban Aviator tuvieron un impacto en ventas de más de 40%. Estas gafas quedarán siempre asociadas a esta película y a su personaje principal, Maverick.

Respecto a Risky Business, no hay más que recordar una de las escenas más divertidas del cine de los 80, el baile de Tom Cruise en calzoncillos y con gafas. Esta secuencia logró que se vendieran miles de gafas de sol Wayfarer convirtiéndolas en un icono de la Ray Ban hasta estos días.

Risky Business.

Risky Business.

 


The Oscar goes to… la trilogía de “Regreso al Futuro”


Estas películas dirigidas por Robert Zemeckis —que cuentan con uno de mis personajes preferidos en el cine, Marty McFly— impulsaron principalmente dos marcas: Pepsi y Nike. Como curiosidad, Zemeckis quería utilizar Coca-Cola pero notó que la botella de este refresco no ha cambiado en 100 años. Así que decidió acercarse a Pepsi para mostrar los cambios que sufriría el producto. En la segunda parte de la saga, viaja al futuro donde prueba Pepsi Perfect y usa las zapatillas Nike que se ajustaban automáticamente y que hoy en día son un modelo aún por lanzar y del que se habla en innumerables ocasiones.

 


The Oscar goes to… “Náufrago”


En esta película, el protagonista, Chuck, un trabajador del servicio de mensajería FedEx, naufraga en una isla desierta del Pacífico Sur. Allí, dos marcas no solo hacen presencia en escena, sino que tienen efecto en la narrativa. La primera, FedEx, comparte protagonismo y juega un papel decisivo en la trama. Ante el éxito obtenido, FedEx abrió nuevas líneas de negocio y expandió su red a escala mundial. La otra gran marca es, sin duda, la de los balones Wilson, que, dado el éxito de la película, creó una edición especial de la famosa pelota.

Wilson, inseparable compañero.

Wilson, inseparable compañero.

 


The Oscar goes to… “Lo imposible”


En la película española Lo imposible de Juan Antonio Bayona la marca aseguradora Zurich tiene un especial protagonismo. Al final de la película nos encontramos con un señor dando la bienvenida a la familia, diciendo algo así como, “somos de Zurich seguros, tienen un avión particular medicalizado para ustedes y también les pagaremos todos los mejores médicos”. Poco sutiles, pero directos y demostrando el valor que tiene un seguro de forma clara y efectiva.

 


The Oscar goes to… de forma honorífica a “Un, dos, tres”


Esta comedia del inimitable Billy Wilder ambientada en el dividido Berlín reflejaba a través de un trabajador de Coca-Cola el ambiente y la sociedad existente en ambas zonas. No sé yo si a esto se le puede llamar product placement, pero este clásico del cine es una de mis películas preferidas, en la que una marca es la protagonista absoluta, Coca-Cola, una de mis marcas preferidas.

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