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Coca-Cola.
Fotograma de un anuncio de Coca Cola.

Marketing

¿Impactar o interesar?

Contar historias es algo que hemos hecho desde siempre. En el caso de las marcas, “una marca se conoce por las historias que cuenta”.

No sorprendo a nadie si digo que existe una diferencia muy grande entre impactar e interesar, es algo evidente, pero, aunque sea así, en muchos casos nos conformamos solo con lo primero. Esta, aunque parezca evidente, es una de las grandes lecciones que he aprendido a lo largo de mi vida profesional… y sí, también en la personal.

En el mundo del patrocinio esto es fundamental. Hoy en día es fácil impactar si se cuenta con un gran presupuesto, pero lo realmente difícil es interesar, conseguir que el consumidor se preocupe por escucharte, que forme parte de tus conversaciones como empresa.

Se acabó el tiempo en que patrocinar era financiar actividades con fines exclusivamente publicitarios, en los que una empresa incorporaba su marca alrededor de algo atractivo para el consumidor, y eso era suficiente para llamar la atención. Trabajar solo sobre la visibilidad y la notoriedad, poner tu marca en una camiseta o formar parte de un photocall por donde pasan estrellas de cine, ya no vale.

Ha pasado mucho tiempo desde que en 1973 el Eintracht Braunschweig alemán se convirtió en el primer equipo de la historia en lucir publicidad en su camiseta tras llegar a un acuerdo con la célebre bebida Jägermeister. Este licor, con sólo aparecer en la camiseta, pasó en poco tiempo de ser un producto regional del norte de Alemania a ser una marca mundialmente reconocida. Un impacto claro, una fórmula de patrocinio que hoy en día seguro que no daría estos resultados.

Uno de los retos más importantes con los que se enfrentan las marcas hoy en día es ser capaces de trasladar sus valores y principios, haciéndolas más cercanas y atractivas. En definitiva, humanizarlas, accediendo a los consumidores a través de una conexión emocional.

El consumidor cada día es más exigente, muestra su opinión sobre las marcas sin tapujos. La comunicación es bidireccional, y eso marca mucho la manera de acercarse a él.

Lo diré una y mil veces, el patrocinio ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos, es una extraordinaria herramienta de marketing que, bien utilizada, nos permite impactar e interesar sobre nuestros consumidores. Pero para eso tenemos que ser capaces de conectar y generar contenido atractivo. Contar historias convincentes para el consumidor adaptándolo a nuestro producto y generando puntos de contacto alternativos, más allá del puro contacto comercial.

Contar historias es algo que hemos hecho desde siempre. No lo vemos, pero nuestra vida es un concentrado de historias que hemos vivido en primera persona o nos han contado.

Las marcas también son un concentrado de historias. Los consumidores almacenan en su memoria una imagen de marca, es decir, la suma de impresiones, satisfacciones e insatisfacciones acumuladas por el uso del producto, o por lo que han oído decir del mismo a otros, o por la comunicación que éstas mismas hacen.

Una de las marcas que mejor han sabido contar historias es Coca-Cola. Ha sabido transmitir a lo largo de su vida mensajes positivos que incitan a ser felices y disfrutar de las cosas buenas a través de sus acciones y patrocinios.

Otra marca que cuenta historias extraordinariamente bien, y que es capaz de interesar e impactar, es Red Bull. Probablemente sea el mejor ejemplo de historia contada a través de una marca. Me refiero a la iniciativa Red Bull Stratos, en la que consiguió poner en boca de todos a un desconocido, el austriaco Félix Baumgartner, que, a través de una historia increíble y perfectamente contada, saltó desde la estratosfera rompiendo la barrera del sonido, consiguiendo la mayor repercusión jamás vista con una idea perfectamente conectada al producto, impactando e interesando a millones de personas.

Leí una vez que “un hombre se conoce por los libros que lee”. En el caso de las marcas, “una marca se conoce por las historias que cuenta”.

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