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El profesor Álvaro Fernández Luna, experto en marketing deportivo.

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Álvaro Fernández Luna: “Por alcance es mejor la final de la Champions o la final del Mundial”

Álvaro Fernández Luna, experto en marketing deportivo, analiza para A LA CONTRA los números que generará la Superbowl

Álvaro Fernández Luna, experto en marketing deportivo, analiza para A LA CONTRA los números que generará la Superbowl y cuáles son lo deportes que más generan.

Tengo entendido que 30 segundos son 6 millones de dólares. ¿Cuánto cuesta realmente publicitar un anuncio en la Superbowl?

– Es algo más bajo, diversas fuentes indican que el precio se encuentra entre los 5 millones y los 5,5, además a esto hay que añadirle los costes de producción de los anuncios, en muchos casos elevados al ser ‘pequeñas producciones cinematográficas’.

Si eres una marca mediana y no tienes dinero para anunciarte en la Superbowl, ¿cómo puedes sacarle rendimiento a una marca a través del evento? ¿Qué estrategia tienes que seguir?

– Depende de la marca y del servicio-producto que ofrezca. Claramente las empresas de servicios sacan de este evento sin ni siquiera pagar los derechos para utilizar su nombre. Un ejemplo sería los nuevos productos sacados por cadenas de comida rápida (como las pork wings) específicos para la Superbowl. En el propio partido o en sus inmediaciones por la normativa del ambush marketing es complicado publicitarse o aprovecharse de manera ilícita (sin pagar los derechos) del evento. Las entidades organizadoras protegen bien a las marcas patrocinadoras. Sin embargo, muchas marcas aprovechan los resquicios de la normativa para asociar el evento a sus productos sin pagar nada. Como puede verse en este ejemplo. 

¿Cuál ha sido la mejor campaña de la historia? ¿Cuál ha sido la más rentable? ¿Hay algún premio o festival que premie las mejores campañas de este evento?

–Ningún anuncio de la Superbowl es rentable desde el punto de vista del retorno de la inversión. Nunca vas a tener un impacto tan grande en tu público objetivo con una pieza de 30’’ que cueste 5 millones. Sin embargo, desde el retorno de objetivos, seguramente todas las campañas son buenas porque buscan otros objetivos que vayan más allá de la visibilidad, como el posicionamiento de marca, el lanzamiento de nuevos productos o la penetración en un nuevo mercado.

–Se ha confirmado que durante el descanso se estrenará el tráiler de Star Wars. ¿Por qué en una Superbowl?

–La razón es muy simple. A pesar de que la Superbowl es cada vez más internacional, sigue siendo un evento muy “regional” desde el punto de vista del marketing. Es decir, los anuncios tienen como principal público objetivo el cliente norteamericano, y sólo hay que ver los datos del anterior Episodio de Star Wars, que de un total de 649 millones de dólares de recaudación mundial casi el 50% (310 millones) correspondió a la taquilla de USA.

¿Qué diferencia hay entre anunciarte en una Superbowl, la final de una Champions o de un Mundial? ¿Más que una hipotética final de la Champions entre Real Madrid y Barcelona?

–Por alcance es mucho mejor un evento como la final de la Champions o la final del Mundial de fútbol, ya que la ve más gente a nivel mundial que la Superbowl.

–¿El fútbol americano es el mejor deporte para anunciarse?

–Para empresas norteamericanas, puede ser, pero depende de tu tamaño y tu status (por ejemplo, aunque no le salga rentable hay marcas que tienen que estar por historia/reputación). Para otro tipo de empresas no lo recomendaría.

–¿Cuántas marcas están presentes en la Superbowl dentro del campo?

–Dependiendo de la región, ya que se aplica supponor (un software que afecta a la U televisa o las marcas que vemos durante el partido). Además de ello, los patrocinadores tendrán su propio palco o zona de hospitality.

–A raíz de los Patriots de Tom Brady que han estado en nueve Superbowl en los últimos 17 años. ¿Es mejor para el anunciante cuando llega el quarterback de los Patriots? ¿Tiene más repercusión?

–Evidentemente, que jugadores como Tom Brady con gran repercusión mediática hagan un gran partido es beneficioso para el evento, y por ende para los anunciantes.

–¿Y por ser una final entre dos de las ciudades más importantes de cada costa?

–En este caso, los Patriots tienen más historia, mientras que los Rams son un equipo nuevo para la ciudad de Los Ángeles (aunque la franquicia ya estuvo allí en otro periodo), por ello seguramente carezca de ese arraigo emocional que tienen otros equipos históricos que han pasado más tiempo en la misma ciudad y no han tenido un carácter tan itinerante. No obstante, es de admirar que los Rams hayan alcanzado la final este año con un proyecto deportivo relativamente joven.

–A raíz de analizar tantas Superbowl, ¿te has convertido en un experto en lo que a Superbowl se refiere? ¿Qué podríamos copiar para el marketing del fútbol nacional?

–Yo lo que copiaría es tener un calendario de partidos y finales más estable. Esto facilita la gestión y la planificación del marketing para los grupos de interés. Es decir, conocer siempre en qué momento se juega la Superbowl lo convierte en un evento que trasciende el deporte y se convierte en algo cultural. El fin de semana de la Superbowl conlleva una serie de hábitos y tradiciones para tanto fans como no fans del Fútbol Americano. En el fútbol nacional, parece que estamos aprendiendo y la final de la Copa del Rey se conoce este año con mucha más antelación que en otras temporadas. Si se convirtiera en un hábito, haría mucha más sencilla su comercialización.

–Qué es más rentable: ¿anunciarse en una Superbowl o en otros deportes (equipo de ciclismo, camisetas de fútbol, carrocerías Mundial Formula 1…)?

–Como decía un experto en marketing las campañas no son ni buenas ni malas, simplemente son campañas que buscan un resultado, y si lo consiguen pueden considerarse buenas. Lo que quiero decir con esto es que siempre va a depender de las características de la marca y el objetivo que persiga asociándose a un determinado deporte. Las marcas ya no sólo buscan visibilidad sino también asociarse a unos valores que pueden venir de un/a deportista, un equipo, un evento o cualquier otro medio.

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